CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
AUTOR: RODRIGO
GERENCIAMENTO
DA RELAÇÃO COM O CLIENTE
CRM (Customer Relationships Management)
BALSAS-MA
2015
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
AUTOR: RODRIGO
GERENCIAMENTO
DA RELAÇÃO COM O CLIENTE
CRM
(Customer Relationships Management)
Relatório do Estágio
Supervisionado apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado do Curso de
Administração, como requisito para obtenção do grau de Bacharel em
Administração.
Orientador:
BALSAS-MA
2014
RESUMO
Satisfação consiste na sensação de prazer
ou desapontamento resultante da comparação do desempenho observado de um
produto em relação às expectativas do consumidor. O que se percebe é que muitas
instituições ainda não observaram para a importância dos serviços destinados a
seus clientes. Desta forma, o estudo em questão identificar a importância da
satisfação dos clientes da empresa CALOTE COMERCIO DE MATERIAS DE CONSTRUÇÃO
LTDA (CALOTE MATERIAIS DE CONSTRUÇÕES). Para o desenvolvimento deste trabalho,
foi realizado pesquisas bibliográficas e de campo na CALOTE Construções na
cidade de Balsas - MA. Para trabalhar este método, foi aplicado um questionário
aos clientes da empresa, sendo entregue a 70 consumidores onde mais de 50 são atualmente
ativos em
carteira. Conclui-se que em todas as variáveis analisadas foi
encontrado um bom nível de satisfação enquanto a porcentagem de clientes
insatisfeitos é bem escassa, sugerindo que a empresa CALOTE Materiais de
Construção tem, através de sua forma de trabalho, conseguido satisfazer e
realizar uma boa retenção de seus clientes, entretanto devem-se aproveitar os
resultados do presente estudo para tomar as medidas cabíveis que possibilitem a
diminuição ou desaparecimento de clientes insatisfeitos.
Palavras-Chaves: Satisfação. Cliente. Desempenho.
Retenção.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me dado
capacidade de concluir este curso superior.
Agradeço a minha família por terem me dado apoio nas
horas que tanto precisei até a conclusão deste trabalho.
Agradeço a instituição e aos professores que tanto me
orientaram para alcançar este resultado.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01: GRAFICO INDICE DE SATISFAÇÃO DE
CLIENTES BRASILEIROS, 2014.................................................................................
FIGURA 02: METODOLOGIA DO
IBSC...................................................
FIGURA 03: EXEMPLO DE PESQUISA DE SATISFAÇÃO.....................
FIGURA 04: CICLO DA SATISFAÇÃO.....................................................
LISTA DE GRAFICOS
GRAFICO 01: Como você tomou conhecimento da nossa empresa? .................
GRAFICO 02: O que levou você a optar pela nossa empresa?
..........................
GRAFICO 03: Recomendaria nossa empresa para outras pessoas? .................
GRAFICO 04: Dê sua nota em relação ao nosso atendimento.
..........................
GRAFICO 05: Agilidade no atendimento.
............................................................
GRAFICO 06: Faça uma avaliação em relação a nossa entrega.
.......................
GRAFICO 07: Voltaria a nos consultar como fornecedor?
..................................
GRAFICO 08: Elogios, criticas, duvidas e sugestões.
.........................................
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO
...........................................................................................
1.1 Objetivos
..............................................................................................
1.2 A Empresa
.........................................................................................
1.2.1 Missão
...................................................................................................
1.2.2 Visão
.....................................................................................................
1.2.3 Valores
..................................................................................................
1.2.4 A empresa
.............................................................................................
1.3
O Planejamento Estratégico
...............................................................
1.4 Descrição Geral das Atividades
.........................................................
2 EMBASAMENTO TEÓRICO ...............................................................
2.1 O
Cliente
...............................................................................................
2.2 Satisfação do Cliente
..........................................................................
2.2.1 Índice Brasileiro de Satisfação de
Clientes ..........................................
2.2.1.1 Modelo de Satisfação
........................................................................
2.3 Qualidade
nos Produtos e Serviços ....................................................
2.4 Qualidade
no Atendimento
...................................................................
3 RESULTADO DA PESQUISA
.................................................................
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
......................................................
6 ANEXOS
................................................................................................
7 APÊNDICES
..........................................................................................
1.
INTRODUÇÃO
Em nossos
dias a busca constante por clientes acaba por torna a lida diária das empresas
em uma batalha constante, pois além da necessidade de conquistar novos clientes
se faz necessário reconquistar e manter os atuais.
O estudo
proposto tem o objetivo de demonstrar através de pesquisa bibliográfica e de
campo a necessidade do bom atendimento ao público, a utilização do marketing como ferramenta de retenção dos clientes, demonstrar
que nos dias atuais as empresas como um todo não podem manter seu foco apenas
no produto, de forma que o foco da instituição deva estar primeiramente no
cliente, onde se deve dar importância as necessidades de cada um e tentar da
melhor forma satisfaze-las.
Com a
desaceleração da economia em todos os setores e o mercado saturado pela
concorrência, se faz necessário criar estratégias de marketing de forma a
produzir um ambiente de sobriedade para a empresa, em que seus produtos ou
serviços se destaquem. Uma das formas mais simples e indispensáveis para deixar
o cliente satisfeito e com prazer de comprar é o bom atendimento, atender cada
cliente como único, faz com que ele se sinta uma peça importante para a empresa,
outra maneira é disponibilizar um atendimento personalizado a cada um, para que
estes se sintam à vontade na hora de efetuar suas compras.
No entanto
além do bom atendimento ao cliente, se faz necessário encantá-lo, pois apenas a
satisfação não retém o cliente para a empresa, é preciso que os setores
responsáveis pela organização fiquem atentos, afinal qualquer concorrente pode
oferecer algo que determine a mudança deste cliente para outro fornecedor. Pois
quando o cliente se sente encantado, dificilmente ele irá trocar de fornecedor,
o encantamento é algo que vai além das necessidades e satisfações do cliente, é
algo que transcende as relações da empresa e seu público alvo.
Desta forma, o
estudo apresenta uma series de atributos importantes para os clientes,
apontando avaliações do grau de satisfação dos mesmos, aonde torna-se possível
indicar pontos positivos e negativos e assim estudar possibilidades de melhorias
para as empresas.
A
fundamentação teórica foi baseada nas competências de satisfação de clientes,
em seguida uma pesquisa qualitativa com a finalidade de colher dados, em
sequência elaborou-se uma pesquisa quantitativa. Com os resultados da pesquisa
quantitativa se tornou possível averiguar o grau de importância dos atributos
referente a satisfação dos clientes da empresa.
Na
transcrição do trabalho, é feita uma análise sobre a importância do estudo, seus
resultados e sugestões de melhorias para garantir a satisfação dos clientes.
1.1 Objetivos
1.1.1
Geral
Criar e
manter um bom relacionamento duradouro com o cliente.
1.1.2
Específicos
Identificar o
processo do relacionamento no momento do atendimento ao cliente.
Identificar
os pontos fortes e francos no atendimento ao cliente.
Sugerir
através dos pontos fortes novas estratégias para o atendimento.
1.2 A Empresa
1.2.1
Missão
Fomentar o
comércio de produtos de material de construção na cidade de Balsas e região,
através da excelência dos recursos, com foco na satisfação plena dos clientes,
respeitando os parceiros e colaboradores, bem como o meio ambiente.
1.2.2
Visão
Ser uma referência
no setor de materiais de construção na região de Balsas, com preços
competitivos, como também na área de manutenção de piscinas, visando alcançar a
liderança no mercado e expansão de suas atividades, com soluções inovadoras.
1.2.3
Valores
·
Respeito ao cliente;
·
Valorização dos colaboradores;
·
Excelência no atendimento;
·
Atenção nos detalhes;
·
Ética
·
Foco no pós-venda;
·
Respeito ao meio ambiente;
·
Competitividade;
·
Inovação;
·
Qualidade dos produtos e serviços.
1.2.4
A empresa
A empresa CALOTE
Comercio de Materiais de Construção LTDA, mais conhecida por seu nome fantasia Calote Materiais de Construção, atua a mais de 5 anos na cidade de Balsas,
atendendo todas as cidades circunvizinhas e estados próximos como PI e TO,
fundada pela proprietária e idealizadora FULANO DE TAL, já a alguns anos a
mesma sonhava com a empresa e ao surgir a oportunidade está visionaria e
empreendedora conseguiu realizar a abertura da loja, que é hoje uma das mais
lembradas quando o assunto é material de construção.
1.3 O planejamento Estratégico
O trabalho
descrito baseou-se em pesquisa bibliográfica e de campo, idealizando uma
estrutura cientifica e técnica sobre o tema proposto.
Foram
realizados estudos acerca do tema com diversos autores que delimitam ao
assunto, aonde tornou-se possível idealizar e identificar questionamentos a
este respeito, afim de alcançar os objetivos deste trabalho.
1.4 Descrição Geral das Atividades
·
Realizar pesquisa bibliográfica com
diversos autores a respeito do tema;
·
Elaborar e aplicar um questionário para
medir o grau de satisfação dos clientes;
·
Tabular os dados do questionário para
identificar os pontos fortes e fracos no atendimento;
·
Criar e descrever novas alternativas de
abordagem aos clientes;
·
Identificar formas de motivar os
colaboradores para melhorias no atendimento;
·
Desenvolver o trabalho proposto de forma
técnica, buscando uma linguagem cientifica onde seja possível identificar as
mais diversas impressões sobre o tema.
·
Apresentar os resultados encontrados através
da pesquisa bibliográfica e de campo.
2.
EMBASAMENTO TEÓRICO
2.1
O Cliente
Para entendermos melhor a figura do cliente, ele
é descrito por alguns autores como “internos e externos”, que juntos formam o
maior patrimônio de uma empresa.
O cliente
externo é aquele que paga, é influenciado ou se beneficia de algum produto ou
serviço da empresa. Ele não faz parte da organização.
Todos os
colaboradores da empresa, do dono ao operário ou atendente, constituem os
clientes internos.
Cliente é uma
pessoa que se acostuma a comprar de sua empresa. Esse costume se estabelece por
meio da compra e da interação frequente durante um período de tempo. Se não
houver um registro sólido de contatos e compras regulares, essa pessoa não será
um cliente de sua empresa; será um ‘comprador’. O verdadeiro cliente é ‘criado’
ao longo do tempo. (GRIFFIN, 1998, p. 47).
2.2
Satisfação do Cliente
Vários autores definem satisfação a partir do pressuposto da
discrepância relacional.
Para Hunt (1997) a satisfação é a avaliação realizada pelo consumidor ao
final de uma experiência de consumo, considerada tão boa quanto o esperado, ou
seja, uma avaliação de uma emoção.
Tse e Wilton (1988) afirmam que a satisfação é a resposta do consumidor à
avaliação da discrepância percebida entre as expectativas anteriores e o
desempenho do produto percebido após seu consumo.
Ao se falar em satisfação logo nos
remetemos ao conceito de qualidade. Assim, Tucker
(1997) destaca que a qualidade é a força propulsora que se aplica a
qualquer tipo de negócio e cita algumas definições populares para qualidade:
·
"Qualidade é a satisfação do
cliente".
·
"Qualidade é a crença a respeito do
grau de excelência de um produto ou serviço".
·
"Qualidade é o que o cliente pensa que
ela é".
·
"Qualidade é a conformidade a um
conjunto de exigências do cliente, as quais, se atendidas, resultarão em um
produto que é adequado ao seu uso pretendido".
Kotler (2000), nos diz que a satisfação é
o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
de um serviço ou produto em relação as expectativas do consumidor.
Oliver
e Swan (1989) afirmam que a palavra satisfação pode ser
classificada em cinco categorias segundo as características do consumidor, do
produto ou da situação de consumo:
1. Contentamento: ausência de
insatisfação, por exemplo, nas compras de rotina;
2. Prazer: reação afetiva à
aquisição de um produto/serviço, por exemplo, compra de bens de especialidade,
como um automóvel;
3. Alívio: quando se evita ou
elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e medicamentos;
4. Novidade: produtos ou situações
onde o consumidor procura ser confrontado com uma experiência nova, por
exemplo, experimentar um novo restaurante de comida exótica;
5. Surpresa: situação que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por
exemplo, receber um presente.
A satisfação é pensada de forma relevante
por muitos autores que delimitam ao assunto, assim considerando como de
relevância interina para o sucesso de qualquer empresa.
Kotler
(2003), diz ainda que conseguir a satisfação dos clientes não é fácil,
precisa-se de tempo e empenho por parte das empresas. A
satisfação dos clientes é uma condição necessária para qualquer negócio ser
bem-sucedido, mas não suficiente. Este ponto em questão é apenas um indicativo
de retenção dos clientes em um quadro de mercados competitivos. No entanto as
empresas nunca devem deixar de aprimorar e investir na sua marca, na
fidelização e no comprometimento com seus clientes buscando ao máximo sua
satisfação.
A
maioria das empresas dedica mais atenção à participação no mercado do que à
satisfação dos clientes. É um engano. A participação do mercado é indicador
retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se o nível de
satisfação dos clientes começar a cair, em breve se iniciará o desgaste da
participação do mercado. As empresas precisam monitorar e melhorar o nível de
satisfação dos clientes. Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o
grau de retenção. Kotler (2003, p.
203)
O autor coloca
em questão a condição para retenção de clientes, indicando que as empresas
precisam buscar maneiras de garantir a satisfação de seu público demandando
mais recursos e investimentos para isso, só assim poderia ser possível
equilibrar, satisfação e retenção.
Kotler e
Armstrong (2003), dizem que a satisfação do cliente depende da expectativa por
ele adquirida, se as suas expectativas não forem atendidas, isso gerará uma
insatisfação, já, se o desempenho for atingido o cliente ficará satisfeito, se
o desempenho for atingido acima das expectativas do cliente, este ficará
encantado.
Encantar o
cliente é outro aspecto importante no quadro geral da satisfação, as ações
nesse sentido devem basear-se nas expectativas do cliente para com o produto ou
serviço ofertado pela empresa.
Lima (2006),
fala que a satisfação dos clientes é uma expressão comum no meio empresarial, e
é o principal fator de sucesso de uma empresa. Se o produto adquirido pelo
consumidor superar suas expectativas, a satisfação é garantida. Há várias
maneiras de identificar a satisfação do cliente, desde uma simples ligação ou
entregar juntamente com produto um formulário de sugestões.
Observamos
que o autor demonstra maneiras simples pelas quais seria possível as empresas
identificarem o grau de aceitação de seus produtos, através de pesquisas com os
clientes, verificando as observações acerca dos produtos e serviços.
Kotler
(1999), afirma que as empresas visam a satisfação porque os consumidores que
estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir ou
encontrar uma oferta que seja melhor, enquanto que os que estiverem plenamente
satisfeitos estarão menos aptos a mudar. Segundo ele a alta satisfação ou o
encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional.
Sâmara
e Morsch (2005) nos dizem que até chegar na satisfação do
consumidor, há todo um esforço e conjuntos de ações mercadológicas que variam
desde pesquisas de marketing, promoções, redução de preços a desenvolvimento de
novos produtos visando essencialmente à satisfação de necessidades ou desejos
dos compradores, assim garantindo a satisfação e manutenção de clientes, tendo
como consequência desta troca o lucro necessário para a sustentabilidade do
negócio.
Segundo
Johnston e Clark (2002), a satisfação trata da tentativa de atender as
expectativas dos clientes. Se a tentativa atende ou supera as expectativas, o
cliente fica satisfeito.
Johnston
e Clark (2002, p.122):
Em termos simples,
satisfação é o resultado da avaliação de um serviço por um cliente, baseado na
comparação de suas percepções com suas expectativas anteriores. Se a percepção,
a experiência e os resultados do serviço atendem as expectativas do cliente,
ele deve ficar satisfeito (ou minimamente satisfeito). Se sua percepção do
serviço exceder às expectativas, ele ficará mais do que satisfeito, ou até
encantado. Se suas percepções não atenderem a suas expectativas, ele pode ficar
insatisfeito [...].
É notado que
as percepções de cada cliente indica seu grau de satisfação em relação a
empresa ou ao produto ofertado por esta, os teóricos aqui mencionados acerca do
tema entram em consenso em diversos aspectos, afirmam que o encantamento só é
possível mediante a satisfação plena do cliente.
Lima (2006,
p. 149):
O processo de
satisfação do cliente começa no momento em que um consumidor ou cliente conhece
a empresa, seja por uma propaganda, seja por indicação de outra pessoa.
Kotler
(1998), diz que a satisfação aliada ao bom atendimento é o
aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que
ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples
consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a
empresa e fazem propaganda para amigos e familiares. Ressalta-se que um
consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento)
oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas.
Satisfação é o
sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da
pessoa. Kotler (1998, p. 53).
Ainda Kotler
(1998), o foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de
satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, adotaram
esta estratégia. Para estas empresas os valores corporativos são: qualidade,
atendimento, limpeza e valor.
Ações
administrativas bem executadas podem assegurar o alcance da satisfação e até do
encantamento do consumidor.
A
administração significa, em primeiro lugar, ação, neste sentido, compreende-se
que a administração é um processo de tomar decisões e realizar ações,
organização, execução e controle. Os processos administrativos são também
chamados de funções administrativas ou funções gerenciais. Outros processos ou
funções importantes, como coordenação, direção, comunicação, e participação,
contribuem para a realização dos quatro processos principais, tornando a
administração um diferencial de competitividade nas empresas (MAXIMIANO, 2000).
Se o objetivo da
organização for focado na satisfação do cliente, certas ações devem ser tomadas
com essa finalidade, saber administrar é fundamental, Caravantes (2013, p. 69) relata
que “O sucesso de uma empresa depende da qualidade de sua administração” o bom
atendimento deve ser parte das ações tomadas na boa administração.
Segundo Godri (1994, p.
59) "Atendimento é sinônimo de empatia e atenção." Desta forma
podemos pensar que o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido,
acompanhado, tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com respeito
as suas decisões e opiniões.
Para se alcançar a tão
citada satisfação do cliente a qualidade do produto e do atendimento são os
principais fatores para manter a empresa produtiva e competitiva no mercado,
esta realidade é apontada como positiva em todos os níveis organizacionais.
2.2.1 Índice Brasileiro de
Satisfação de Clientes
O Índice Brasileiro de Satisfação de
Clientes (IBSC) é um importante estudo ligado a busca de conhecimentos acerca
das necessidades e expectativas de determinados grupos de pessoas ou possíveis
clientes em relação a determinado produto ou serviço.
O IBSC avalia a satisfação dos clientes das organizações
pertencentes a setores representativos da economia brasileira, com base em uma metodologia
madura desenvolvida em redes universitárias internacionais e que permite
benchmarkings setoriais, nacionais e internacionais garantindo uma maior
qualidade acerca dos dados obtidos, podendo com eles traçar métodos de
satisfazer.
O IBSC faz parte da rede ACSI – American Customer Satisfaction Index, implantado no EUA há 18 anos e que, atualmente, mede a satisfação de clientes em 47 setores econômicos deste país. Presente também na Europa, a rede ACSI é desenvolvido em vários países em articulação com o European Customer Satisfaction Index – ECSI, com apoio de várias universidades e grupos afins.
No Brasil, a metodologia estuda os segmentos de bancos de varejo e comercio, telefonia móvel, telefonia fixa, internet e TV por assinatura. Para realizar sua segunda edição, o IBSC conta com a parceria da Revista Cliente S/A e da Maksen, onde através dos dados obtidos podemos determinar alguns padrões.
Focada no processo de gestão e relacionamento com o cliente e na importância estratégica desta atividade, a Revista Cliente SA contribui com o crescimento desta atividade, acompanhando de perto este mercado e atuando ativamente no aumento do conhecimento que o envolve, favorecendo os mais diversos meios de acesso a informação, tanto ao público geral como as empresas.
A Maksen é uma empresa global de consultoria, fundada em 2003 e com sede na Europa. Ela presta serviços nas áreas de consultoria estratégica; sistemas de informação e de engenharia e redes de comunicação e está presente em três continentes: Europa, América e África. Seu objetivo é apoiar seus clientes no desenvolvimento de processos que os permitam alcançar alta performance e excelência em suas atividades.
O IBSC faz parte da rede ACSI – American Customer Satisfaction Index, implantado no EUA há 18 anos e que, atualmente, mede a satisfação de clientes em 47 setores econômicos deste país. Presente também na Europa, a rede ACSI é desenvolvido em vários países em articulação com o European Customer Satisfaction Index – ECSI, com apoio de várias universidades e grupos afins.
No Brasil, a metodologia estuda os segmentos de bancos de varejo e comercio, telefonia móvel, telefonia fixa, internet e TV por assinatura. Para realizar sua segunda edição, o IBSC conta com a parceria da Revista Cliente S/A e da Maksen, onde através dos dados obtidos podemos determinar alguns padrões.
Focada no processo de gestão e relacionamento com o cliente e na importância estratégica desta atividade, a Revista Cliente SA contribui com o crescimento desta atividade, acompanhando de perto este mercado e atuando ativamente no aumento do conhecimento que o envolve, favorecendo os mais diversos meios de acesso a informação, tanto ao público geral como as empresas.
A Maksen é uma empresa global de consultoria, fundada em 2003 e com sede na Europa. Ela presta serviços nas áreas de consultoria estratégica; sistemas de informação e de engenharia e redes de comunicação e está presente em três continentes: Europa, América e África. Seu objetivo é apoiar seus clientes no desenvolvimento de processos que os permitam alcançar alta performance e excelência em suas atividades.
Observamos uma grande preocupação a
respeito do tema satisfação dos clientes, onde a importância de se criar um
índice para medir a existência da satisfação e seu grau de excelência em
relação aos clientes, é notado o interesse das empresas quanto a este tema,
afinal a satisfação é uma importante ferramenta de retenção de clientes.
FIGURA 01: GRÁFICO ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES
BRASILEIROS, 2014.
FONTE:
http://brasiliancsi.com.br
Em evento realizado em 15 de abril de 2015 na Escola de
Comunicações e Artes - ECA da USP, profissionais e acadêmicos interessados no
tema Satisfação de Clientes puderam ter acesso aos resultados da avaliação 2014
do IBSC – Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente.
A apresentação de resultados
mostrou como está a satisfação dos consumidores brasileiros e quais os
principais desafios das empresas para o encontro as diversas expectativas de
seus clientes.
O demonstrativo mostra um aumento na
satisfação em relação ao ano anterior, e o crescimento nas vendas de alguns
segmentos, a que se prestou o estudo.
Para que os resultados sejam
melhores entendido, podemos verificar com é baseado o IBSC. A metodologia ACSI
é inovadora, sendo constituída por duas etapas interdependentes:
Etapa
1: Pesquisa de Satisfação dos clientes
Etapa
2: Especificação e estimação de um Modelo de Satisfação do Cliente
FIGURA 02: METODOLOGIA DO IBSC.
FONTE: http://brasiliancsi.com.br
·
As
metodologias tradicionais apenas contêm a primeira etapa.
·
Setores
escolhidos: grande representatividade na economia do País, alta utilização nos
domicílios (não inclui agricultura, mineração, consultoria), apenas
consumidores finais (não há B2B).
·
Empresas
escolhidas: representam pelo menos 60% do setor.
·
Primeiros
setores a serem estudados no Brasil: Financeiro (Bancos) e Telecomunicações
(Telefonia Fixa, Móvel e TV por Assinatura).
O IBSC
utiliza de metodologia estruturada, baseada na consulta a satisfação do consumidor
final de um produto ou serviço, escolhendo empresas de seguimentos diversos,
mais que retenham boa parte da clientela setorial, afim de encontrar um quadro
que se imprima nas demais instituições.
Para que
seja melhor entendido, o próprio BCSI na sigla em inglês para Índice Brasileiro
de Satisfação de Clientes, disponibiliza um exemplo que possibilita seu
entendimento com mais facilidade.
FIGURA 03: EXEMPLO DE
PESQUISA DE SATISFAÇÃO.
FONTE:
http://brasiliancsi.com.br
·
Amostra:
·
250
clientes de cada empresa
·
Seleção
aleatória (RDD – random digital dialing)
A pesquisa
de satisfação identifica a relações causa-efeito entre variáveis, algumas
medidas são amplas onde se é permitindo comparações entre organizações e
setores, tornando possível demonstrar múltiplos indicadores para determinar o
resultado de cada variável, são utilizados Drivers de satisfação, índice de satisfação e
resultados (objetivo é explicar resultados esperados), para isso são usados
índices na escala de 0 a
100.
2.2.1.1
Modelo de Satisfação
Alguns componentes são
identificados quanto a satisfação dos clientes o IBSC, atribui diversos
relacionais de forma demonstrativas, principalmente para entender a relação
entre satisfação e lealdade, tais como;
·
Os scores dos componentes são estimados pela
média ponderada dos atributos.
·
Os
pesos são determinados pelo algoritmo PLS.
·
Diversas
equações subjacentes estimam a relação entre satisfação e a variável dependente
(lealdade) e ponderam os detalhes
remanescentes do modelo em diversos scores de
variáveis latentes de forma a explicar da melhor forma a relação entre satisfação e lealdade.
·
O
modelo é chamado de multilinear porque há múltiplos componentes (qualidade,
valor, expectativas), os quais são regridem de forma linear na satisfação.
·
Indicadores
com base em um único item contêm erros de mensuração, que leva a:
- Scores menos precisos.
- Subestimação da importância (impactos
são enviesados em direção a zero).
- Modelos baseados em itens únicos não
possuem a estabilidade dos modelos de variáveis latentes.
- O ACSI e o IBSC usam variáveis latentes
que incluem médias ponderadas de múltiplos indicadores: prevê scores mais precisos com impactos robustos.
Através do Índice Brasileiro de Satisfação de Clientes,
se tornou possível identificar o cenário atual do comercio em alguns segmentos,
e a partir dos dados coletados traçar estratégias para identificar formas de
reter mais clientes, o índice se mostrou satisfatório ao verificar a relação
entre lealdade e satisfação, possibilitando melhorias em pontos que foram
identificados como fracos em determinadas instituições.
2.3
Qualidade nos Produtos e Serviços
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), as
empresas que simplesmente almejam a satisfação dos clientes, podem não estar
fazendo o suficiente para desenvolver a fidelidade. Consequentemente, elas
devem ambicionar mais que satisfazer, devem querer encantar seus clientes. Para
isso, as empresas têm que fornecer produtos e serviços com níveis de qualidade
elevados. Também Gronroos (2003) alerta para a importância da qualidade nos
serviços, que afirma ser uma das chaves do sucesso de uma empresa, podendo
constituir seu diferencial competitivo.
A relevância
da qualidade na gestão das empresas aumentou exponencialmente a partir dos anos
80 do século passado. Gronroos introduziu em 1982 na literatura de Marketing de
Serviços uma abordagem à qualidade orientada para os serviços, através da
introdução do conceito Qualidade Percebida do Serviço. Segundo este autor esta
abordagem baseia-se na pesquisa sobre comportamento do consumidor e dos efeitos
das expectativas em relação ao desempenho dos produtos nas avaliações
pós-consumo. Este autor afirma que a qualidade de um produto ou serviço,
percebida por um cliente, tem duas dimensões: uma dimensão técnica ou resultado
e uma dimensão funcional ou relacionada com o processo. A primeira dimensão
corresponde ao que o cliente recebe e a segunda, a como o cliente recebe, ou
seja, o resultado técnico do processo (qualidade técnica) e a dimensão
funcional do processo (qualidade funcional), sendo que a avaliação da dimensão
técnica é mais objetiva, enquanto a avaliação da dimensão funcional é quase
sempre subjetiva. Gronroos (2003) conclui que;
Em serviços, a
qualidade pode ser o fundamento do diferencial competitivo; a aplicação correta
da dimensão técnica e funcional da qualidade são imprescindíveis para o sucesso
da empresa.
Zeithaml e
Bitner (2003) acrescentam que os clientes não percebem a qualidade como um
conceito unidimensional, ou seja, a avaliação da qualidade inclui percepções de
múltiplos fatores. Após vários estudos Zeithaml, Parasuraman e Berry (1992)
concluíram que os consumidores consideram cinco dimensões para a avaliação da
qualidade: “Confiabilidade, Responsividade, Segurança, Empatia e Tangibilidade”.
O conjunto destas cinco dimensões representa o modo como o cliente percebe, em
sua mente, a qualidade do produto ou serviço. A partir de estudos empíricas,
estas dimensões foram definidas como muito relevantes para diversos setores da
economia.
É importante observar
que a avaliação da satisfação e da qualidade dos produtos e serviços, por parte
dos clientes, ocorre no momento da verdade, quando o cliente interage com a
empresa e o produto ou serviço é produzido e consumido, ou seja, esta é a hora
e o lugar onde a empresa tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a
qualidade dos seus serviços e produtos (GRONROOS, 2003; ZEITHAML; BITNER,
2003).
Nesta
perspectiva, as empresas que trabalham com foco nos clientes, especificamente
no relacionamento com cada um, a fim de perceber e atender as suas expectativas,
aumentam os níveis de satisfação destes clientes tornando-se assim mais
competitivas.
Ao
observarmos o ciclo da satisfação podemos perceber que são feitas 5 (cinco)
recomendações descritas como a interação com o processo, o monitoramento
contínuo, a gestão seja ela virtual ou não, customização de melhorias no
processo de satisfação, e a observância analítica da dinâmica da satisfação.
FIGURA 04:
CICLO DA SATISFAÇÃO
FONTE: http://www.primeac
Manter o foco no cliente de
forma a prestar um atendimento diferenciado a cada indivíduo é considerado por
muitos autores como uma importante ferramenta de retenção de clientes, é necessário
que o colaborador esteja apto a atender cada pessoa de maneira diferenciada
buscando satisfazer as necessidades de cada um.
As empresas precisam manter
formas de avaliar o índice de satisfação de seus clientes, procurar ferramentas
de acompanhamento e suporte para analisar se o produto ou serviço está de fato
dentro das expectativas dos clientes, é muito importante manter atualizadas as
pesquisas com os consumidores, afim de se poder fazer as dividas comparações de
aumento ou declínio neste índice.
2.4
QUALIDADE NO ATENDIMENTO
A qualidade
no atendimento é uma das principais condições para que o cliente possa se
satisfazer em uma determinada empresa, muitas pesquisas apontam que a qualidade
no atendimento se sobressai até em relação ao preço do produto ou serviço.
Os clientes têm que
estar no topo do organograma da empresa, pois desta forma, os funcionários
conseguem assimilar a importância do mesmo para a permanência da organização no
mercado.
Não há dúvida de que o negócio
de serviços é servir. Trata-se na realidade de um conceito movido por lucros, e
não por despesas. Joseph J. Melone apud Detzel e Desatnick (1995, p. 97).
Isto significa
esclarecer que o colaborador tem que servir o cliente, atendê-lo da melhor
forma possível satisfazendo-o e o fidelizando.
Para um bom atendimento
deve-se evitar a demora, tanto no atendimento pessoal, como no caso de
telefone, sendo que neste último é precioso evitar deixar o cliente na linha de
espera. Isto porque o telefone é um excelente instrumento de comunicação com os
consumidores, mas deve ser utilizado de forma correta, pois um atendimento ruim
pode fazer com que o cliente passe para a concorrência (GODRI, 1994).
Ao realizar o
atendimento, se faz necessário priorizar o vínculo humano, ou seja, primeiro o
cliente, depois o lado comercial, lembrar sempre que cada cliente é único, que
não há dois iguais e que de cada um depende a permanência da empresa no
mercado.
A prestação do
atendimento ao consumidor não se restringe apenas ao momento da compra, mas também
o pós-venda, a organização deve utilizar processos de comunicação para saber a
opinião do cliente em relação ao atendimento, produto e serviço adquirido, fortalecendo
desta forma a parceria empresa/cliente.
O atendimento ao cliente
é o ponto de partida para o sucesso da empresa, segundo Detzel e Desatnick
(1995, p. 56):
Para se sobressair no
atendimento ao cliente, uma organização precisa ter funcionários de alto a
baixo que compartilhem em compromisso com a prestação de serviços superiores.
Uma empresa pode garantir esse comprometimento ajudando os funcionários a
compreender que a superioridade em serviços é do seu interesse. Portanto, não é
de se surpreender que uma das características que as empresas orientadas para
serviços, altamente bem sucedidas, têm em comum seja que elas fazem de tudo
para garantir que os funcionários compreendam que sua segurança de emprego
depende totalmente da capacidade da empresa de satisfazer clientes e fazer com
que eles desejem voltar.
Os teóricos demonstram
que os colaboradores precisam ter consciência que devem atender da melhor forma
possível aos clientes, pois são estes que mantém a empresa aberta e com suas
atividades em produção.
Se faz relevante incluir
que todas as empresas precisam disponibilizar um atendimento de qualidade, com
o objetivo de satisfazer seus clientes e permanecer ativa no mercado.
Podemos observa que a
qualidade no atendimento é a uma das principais fontes de satisfação do cliente
e por isso de retenção e lealdade dos mesmos, nesse sentido cabe a organização
trabalhar para que esta satisfação seja alcançada.
A razão principal de se satisfazer as necessidades de clientes reside no
fato de que, desta forma, a empresa ganha e conquista a fidelidade de seu
cliente. E, sem sombra de dúvida, este o maior desafio para a empresa que tem
seu foco orientado para o cliente, pois, manter o cliente requer menor custo do
que a conquista de novos clientes.
LeBoeuf (apud Rosa, 2002) aponta uma atitude positiva na busca da
satisfação dos clientes, o atender bem ao invés de apenas vender. Desta
forma, ele destaca três aspectos importantes que traduzem esta afirmativa:
·
A meta mais
importante de qualquer funcionário, incluindo vendedores, atrair e manter
clientes. Muitos acreditam que a tarefa primordial é vender, porém se esquecem
de que cliente é aquele que compra mais de uma vez.
·
Existe uma grande
diferença entre vender e ajudar as pessoas a comprar. A diferença na atitude. A
venda tradicional é manipulativa e assume a conduta: "Vamos tentar convencer
os clientes a comprar o que temos".
·
As pessoas adoram
comprar, mas detestam que alguém lhes imponha uma venda. É fácil perceber isto
quando nós é que somos os clientes, se estamos contentes com o que acabamos de
adquirir dizemos: "Olhe o que eu comprei!" Se não estamos satisfeitos
dizemos: "Olhe o que aquele vendedor me vendeu!".
Visto isto,
não há como negar a relevância que o cliente tem para a organização. Além
disso, há que se considerar o fato de que o consumidor moderno é cada vez mais
exigente, e por este motivo, caso esteja insatisfeito com o atendimento
ofertado por determinada organização não hesitará em buscar o concorrente que
lhe proporcione maior satisfação.
Portanto o
bom atendimento aos clientes deve ser constantemente alvo de preocupação da
organização, caso contrário, estará se arriscando a perder seu consumidor para
o concorrente.
Jutkins
(1994, p.2) apresenta cinco principais razões que fazem com que o cliente deixe
de comprar em determinada organização, são elas:
·
4% param de comprar porque não estão mais
presentes. Mudam-se, são promovidos, pedem demissão, transferem-se, morrem. Não
estão mais em condições de tomar uma decisão de compra. Não há nada que se
possa fazer a respeito.
·
5% mudam para outro fornecedor recomendado
por um amigo ou sócio.
·
9% mudam para a concorrência porque há uma
verdadeira vantagem competitiva, um benefício honesto oferecido sobre seu
produto ou serviço. É possível vender contra isso, mas não por muito tempo.
·
14% mudam porque estão descontentes com os
resultados do serviço ou produto que você está fornecendo. Estão insatisfeitos
e querem tentar algo novo.
·
68% mudam por causa da falta de atenção ou
mal atendimento demonstrada por alguém de sua empresa!
Analisando os
itens acima, pode-se perceber que as organizações ainda não se adequaram às
novas realidades na qual se tem um consumidor exigente que deseja ser bem
tratado e bem atendido. A conquista de um cliente vai muito além do vender e do
prestar serviço, o que ele busca é a satisfação de seus desejos e necessidades.
Mirshawka
(1993) coloca que no simples ato de entrar em contato com o cliente reside o
fracasso ou o sucesso das vendas atuais e futuras. Ou seja, muito antes de se
ter satisfeito a necessidade do cliente pode se definir a conquista ou perda do
potencial consumidor. Isto porque as sensações do primeiro contato com a
organização ficam registradas em sua memória e determinará ações futuras,
positivas ou negativas, por parte do cliente.
Podemos
perceber que o índice quanto a desistência do cliente em relação ao fornecedor
está principalmente ligada ao atendimento, devendo a empresa adotar medidas
favoráveis para redução deste nível.
Ao abordar o
tema qualidade no atendimento, Desatnick (1995) propõe um modelo chamado de
'Cinco Chaves para a Superioridade no Atendimento/Serviços'. Neste modelo, o
autor destaca a importância de se ter uma boa base de clientes para com os
quais deve-se manter a prestação de bons serviços podendo representar um
aumento nas vendas e uma maior participação no mercado. Ele destaca;
·
Criar foco no cliente;
·
Estabelecer padrões de desempenho em
serviços;
·
Medir desempenho em relação a marcos de
referência;
·
Reconhecer e recompensar comportamentos
exemplares;
·
Manter entusiasmo pelo cliente.
Além disso,
há de se buscar a conscientização dos colaboradores que atuam no atendimento
direto ao cliente na linha de frente, estes devem ter consciência da
importância de seu trabalho, desenvolvendo um bom atendimento, para a boa
imagem da organização junto ao público. Os clientes desejam ser surpreendidos
e, muitas vezes, isto é mais fácil do que se possa imaginar.
Segundo o
SEBRAE (2000), Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, são
identificados pontos relevantes quanto a qualidade no atendimento;
·
Agilidade: uma das reclamações mais frequentes de
clientes é a demora no atendimento, o que muitas vezes pode fazê-lo buscar o
concorrente. Os clientes esperam que seus problemas sejam solucionados sem
demora. Caso não seja possível, deseja saber o porquê e quanto tempo terá de
esperar.
·
Cortesia: os atendentes devem se preocupar em
tratar o cliente com cortesia e educação, isto significa livrar-se de todo e
qualquer tipo de preconceito ou uma eventual má impressão inicial causada pelo
cliente.
·
Honestidade: deve ficar claro que o atendente é o meio
de se contatar organização e cliente. Dessa forma, o atendente é quem responde
pela organização no momento do atendimento. Portanto, promessas feitas devem
ser cumpridas e prazos concedidos devem ser respeitados.
·
Profissionalismo: o comprometimento é uma das características
essenciais de um bom profissional. O comprometimento acaba por gerar
responsabilidade e confiança e consequentemente, qualidade no atendimento.
·
Interesse: o atendente deve transmitir interesse em
ajudar o cliente a satisfazer sua necessidade. Além disso, é preciso ter a
consciência de que o relacionamento com o cliente vai muito além da venda. O
atendente deve auxiliar o cliente no pós-venda: qual a melhor forma de se utilizar o produto, se o produto está atendendo
as necessidades do cliente, etc.
Um atendimento que prima pela excelência vai muito além de uma simples
venda. Esta excelência no atendimento significa servir o consumidor, ajudá-lo a
solucionar seus problemas, manter a confiança do cliente na qualidade do
serviço/produto ofertado. Assim, Cobra (2000) destaca que a maneira de se
tratar o cliente jamais deve ser padronizada e sim, deve-se;
Personalizar o atendimento, detectando, observando, ouvindo e perguntando
como cada um deseja ser tratado, e com o tempo ajustando-se as características
de cada um. (COBRA, 2000)
A seguir podemos observar um quadro extraído da HSM Management (1997),
que aponta as quinze competências essenciais aos funcionários de atendimento
direto ao cliente em busca da excelência no atendimento (Rosa, 2002).
TABELA 01: AS 15 COMPETÊNCIAS FUNDAMENTAIS
AS 15
COMPETÊNCIAS FUNDAMENTAIS
|
Os funcionários da linha de frente de
atendimento ao cliente precisam ter pelo menos 15 competências essenciais,
independentemente do tipo de empresa ou setor de atividade econômica. Eles
devem:
|
1. Desenvolver a confiança e a fidelidade
dos clientes. Atender as necessidades dos clientes
progressivamente e fazer o que é mais sensato para preservar a boa vontade
deles.
2. Colocar-se no lugar dos clientes. Demonstrar sensibilidade em relação aos problemas dos clientes,
preocupar-se genuinamente e mostrar respeito, reconhecendo os diversos tipos
de personalidade, para agir adequadamente.
3. Comunicar-se bem. Ser articulado e diplomático, fazer perguntas pertinentes e utilizar
criteriosamente comunicados por escrito.
4. Dominar a tensão. Permanecer organizado, calmo e construtivo. Demonstrar tolerância e
paciência e saber controlar as emoções.
5. Prestar atenção. Não apenas ouvir os clientes, mas captar o significado do que dizem
6. Estar sempre alerta. Lidar com as informações rapidamente.
7. Trabalhar bem
8. Demonstrar confiança e lealdade. Desempenhar-se bem e de forma coerente mantendo lealdade para com a
empresa, com palavras e atitudes
9. Demonstrar motivação pessoal. Ser atencioso, otimista e prestativo. Mostrar interesse no
autodesenvolvimento, ser autoconfiante e independente no trabalho.
10. Resolver problemas. Ser capaz de resolver uma gama variada de problemas dos clientes,
coletando e analisando informações para discutir soluções e chegar A mais
adequada delas.
11. Manter o profissionalismo. Apresentar-se bem, o que inclui boa aparência na forma de se vestir e
uma atitude calma e profissional.
12. Entender a empresa e o setor. Compreender as operações de outros departamentos e funções e as
qualidades e limitações dos produtos e serviços da empresa.
13. Conservar a energia. Suportar um alto nível de trabalho e ser eficiente.
14. Aplicar conhecimento e habilidades
técnicas. Saber usar equipamentos de tecnologia de
ponta, ferramentas e quaisquer outros recursos disponíveis.
15. Organizar as atividades de trabalho. Ter um método eficiente e ordenado de cumprir as tarefas, o que inclui
a decisão sobre prioridades e a solução simultânea de vários problemas.
|
FONTE: As
15 competências fundamentais para o atendimento — Fonte: Learning International, HSM Management,
1997.
O quadro cita os saberes
essenciais dos colaboradores para procurar melhor atender e reter os clientes
da empresa, sendo considerado de relevância por muitos empresários, levando
seus atendentes a realizarem treinamentos para aprimorar suas técnicas.
3.
RESULTADO DA PESQUISA
O
procedimento adotado para a coleta dos dados, nessa fase do trabalho de
pesquisa, foi o de entrevistas de profundidade, que se caracterizam por ser
entrevista em formulário que deveria ser respondido de forma pessoal, baseadas
num roteiro semiestruturado, efetuadas com um só respondente de cada vez.
De acordo com
Rossi e Slongo (1998) um dos benefícios da entrevista em questionário e
profundidade, é que, durante a sua execução, os entrevistados tendem a se
sentir mais à vontade para responder aos questionamentos, pois sentem-se menos
pressionados quando podem responder individualmente. Além do mais, as
entrevistas em profundidade são mais fáceis de serem obtidas, pois o
entrevistado não precisa deslocar-se para responder à entrevista, e, geralmente
o entrevistador é que vai até ele.
A escolha
desse tipo de procedimentos foi justamente com a finalidade de encorajar os
entrevistados a falarem sem sentir nenhum tipo de constrangimento, exprimirem
suas ideias a respeito do assunto a ser investigado.
O roteiro utilizado para a entrevista (Apêndice 1) foi composto de
perguntas de interesse, que permitiram um maior aprofundamento dentro do tema.
Esse roteiro foi elaborado a partir de uma análise de literaturas e também de
opiniões colhidas junto a alguns colaboradores da empresa.
Desta
forma foi realizado pesquisa com 70 clientes da empresa, onde foi possível
identificar através da coleta dos dados algumas informações de extrema
relevância quanto ao tema deste trabalho.
O objetivo da pesquisa
foi avaliar a satisfação dos clientes para identificar se estes estão
satisfeitos com os produtos, atendimentos e serviços da Calote Matérias de
Construção.
Desta forma, foram elaboradas 8 (oito)
questões para conhecer o perfil do cliente da empresa e avaliar o grau de
satisfação dos consumidores da Portal Materiais de Construção, considerando
diversos aspectos.
A primeira
questão foi para sabermos a forma como o cliente tomou conhecimento da
existência da empresa, sendo que a resposta foi:
GRAFICO 01: Como você tomou conhecimento
da nossa empresa?
FONTE: Pesquisa de Campo
A
maior parte dos entrevistados (43%) escolheu a empresa por indicações de amigos
e conhecidos, onde a estratégia do boca-a-boca prevaleceu. Outra parcela, composta
por 33% do total escolheu a empresa através da comunicação via rádio.
Posteriormente, os dados mostram que 16% dos clientes selecionaram a empresa após
anúncios publicitários vinculados a televisão, através das maiores emissoras
locais. Um número correspondente a 8% do público entrevistado informou que
tomou conhecimento da empresa através da internet, principalmente pelas mídias
e redes sociais. No entanto nem um dos entrevistados alegou ter tomado
conhecimento da empresa por meio de veículo carro de som, apontando que esse
meio de vinculação se demonstrou ineficiente para a divulgação da empresa.
Neste
quesito a grande maioria dos entrevistados apontou que as indicações de amigos
e conhecidos foi primordial no momento de conhecer a empresa, a propaganda boca-a-boca
de comunicação pessoal entre pessoas se mantem firme mesmo em meio ao
surgimento constante de outros meios de comunicação, talvez até mais eficientes
e com poder de alcance maior que este.
A
questão a seguir identificou o que levou o cliente a escolher a empresa na hora
de realizar suas compras, e os dados obtidos foram os seguintes;
GRAFICO 02: O que levou você a optar pela
nossa empresa?
FONTE: Pesquisa de Campo
O gráfico aponta o resultado
obtido a respeito do questionamento da escolha dos clientes, onde foi possível
identificar que 73% dos entrevistados colocou o preço como principal agente
neste quesito. Posteriormente 17% dos clientes apontaram que o atendimento foi
o responsável pelas escolhas destes.
A rapidez e agilidade na
entrega ficou em terceiro lugar com 10% dos entrevistados colocando este
aspecto como relevante na sua escolha pela empresa, a qualidade nos produtos
não foi levada em conta por nem um dos entrevistados neste questionamento.
É relevante observamos que o
preço dos produtos foi colocado como principal responsável pela escolha
propriamente dita pelos clientes no momento de efetuar suas compras, é notado
que as estratégias da empresa de equilibrar preço justo aos seus produtos veem
dando resultados positivos junto aos seus consumidores.
Em outro apontamento foi
verificado se os clientes indicariam a empresa a outras pessoas e os resultados
foram os seguintes;
GRAFICO 03: Recomendaria nossa empresa para outras pessoas?
FONTE: Pesquisa de Campo
Nesta pesquisa foram identificados
que dos 70 entrevistados todos responderam que indicariam a empresa para outras
pessoas, o que demonstra o bom resultado nos relacionamentos e nos produtos
ofertados pela instituição.
Kotle (2006), nos diz que o
relacionamento significa desenvolver ferramentas e meios que permitam um
contato direto com o cliente, procurando desenvolver uma psicologia de
fidelidade com o consumidor.
Podemos verificar que neste
quesito a empresa conseguiu encontrar verdadeiros sócios, quando o cliente se
sente deveras satisfeito a ponto de indicar os produtos e serviços da
organização, demonstra que o caminho estratégico adotado pela empresa está
correto.
Ao verificarmos sobre o
atendimento podemos obter os seguintes dados;
GRAFICO 04: Dê sua nota em relação ao nosso atendimento.
FONTE: Pesquisa de Campo
Foi solicitado aos
entrevistados que respondessem qual nota de 1 a 5 eles dariam ao atendimento prestado pela
nossa empresa, sendo que 1 é muito ruim, 2 é ruim, 3 é regular, 4 é bom e 5
muito bom.
A partir do questionamento
foi verificado que 54% dos clientes deram nota 3 sendo considerado o
atendimento como regular, posteriormente 24% apontam o atendimento como muito
bom dando nota 4 neste quesito. Outros 22% deram nota 4 ao atendimento,
apontando este como bom.
Segundo Detzel e
Desatnick (1995, p. 56) o atendimento ao cliente é o ponto de partida para o
sucesso da empresa, para se sobressair no atendimento ao cliente, uma
organização precisa ter funcionários de alto a baixo que compartilhem em
compromisso com a prestação de serviços superiores.
Quando
fala-se de clientes, refere-se aos clientes internos e externos, que juntos
formam o maior patrimônio da empresa.
Um
percentual que a CALOTE Materiais de Construção precisa reverter são os 54% dos
pesquisados que avaliam como regular, pois caso não altere esse percentual
poderá perder estes consumidores e, ter futuros problemas com a redução de seu
público. Importante citar que a empresa deve sempre buscar o percentual máximo
de satisfação, ou seja, 100%, fortalecendo-se no mercado perante a concorrência.
De maneira geral, os resultados colaboraram para subsidiar o
conhecimento da empresa sobre as impressões do atendimento que os clientes observaram.
Porém é notado que em segundo lugar com 24% foi apontado que o atendimento
prestado é muito bom, mesmo assim se torna necessário uma revisão por parte da
empresa em seus protocolos de atendimento para assim alcançar um maior índice
de satisfação neste quesito.
Em outro questionamento verificamos sobre a agilidade no atendimento, o
gráfico abaixo descrimina os dados observados;
GRAFICO 05: Agilidade no atendimento
FONTE: Pesquisa de Campo
A maioria dos
consumidores considera regular a agilidade no atendimento oferecido pela
empresa com um percentual de 47% das respostas, mas o índice de clientes que
avaliam como bom é de 33%, e ótimo 20% sendo assim 53% dos compradores estão
satisfeitos com a agilidade prestada nos atendimentos que a empresa oferece.
A satisfação do cliente
é essencial para o sucesso de uma empresa. Segundo Detzel e Desatnick (1995, p.
8):
Satisfação do cliente é o grau
de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização -
por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os
clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de organização,
fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e
acionistas, se a organização for de capital aberto).
Ressalta-se que um
consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento)
oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, ou seja, é um conjunto de
fatores que garante ou não a satisfação do indivíduo, e a agilidade no
atendimento é mais um deles.
Observa-se ainda que o
número de pessoas que apontaram a agilidade como regular é bem relevante, dessa
maneira é importante que a empresa invista em ações para modificar a opinião
destes clientes.
Em outro quesito
solicitamos aos entrevistados que fizessem uma avaliação a respeito da nossa
entrega, desta forma podemos identificar que;
GRAFICO 06: Faça uma avaliação em relação
a nossa entrega.
FONTE: Pesquisa de Campo
Sobre o fator entrega
que pode deixar o cliente mais satisfeito com o atendimento prestado, neste
quesito a CALOTE Matérias de Construção ficou com 38% das respostas no nível
regular, em seguida foi classificado como bom com 27, seguido de 13%
classificado como ótimo.
O cliente deve ser
tratado com respeito e dedicação, até porque de acordo com Zulke apud Rangel (1994, p. 26):
As pessoas contam suas experiências
ruins para dez outras; As experiências positivas são contadas para apenas
cinco.
Isto, permite concluir
que a empresa tem que se preocupar com o serviço prestado no dia-a-dia, pois os
aspectos negativos são divulgados de forma ainda mais rápida que os positivos,
neste sentido a organização deve estar preparada para satisfazer os clientes.
A eficiência e rapidez
no atendimento de entrega obtiveram 46% das respostas (boa e ótima). Assim, somados,
fica evidente que a panificadora possui um atendimento que satisfaz boa parte
de sua clientela. No entanto é bem relevante o que este quesito precisa
melhorar, pois a grande maioria deu nota regular para essa questão.
Mais uma vez é sugerido
que a empresa reavalie sua política de entrega para buscar formas de melhorar
nesse quesito.
Verificamos ainda se os clientes voltariam a
consultar a empresa em futuras compras e obtivemos as seguintes informações;
GRAFICO 07: Voltaria a nos consultar como fornecedor?
FONTE: Pesquisa de Campo
Ao verificarmos se os clientes
voltariam a fazer negócios com a empresa, 100% dos entrevistados responderam
que sim, demonstrando de certa forma que a CALOTE Materiais de Construção tem
conseguido satisfazer seus clientes em alguns quesitos.
A pesquisa foi realizada com 70 clientes da empresa tendo 08 questões
válidas, onde 100% dos entrevistados, por coincidência, identificaram que
voltariam a consultar a empresa como fornecedor. Demonstrando assim que a
grande maioria dos clientes se encaixam nessa classificação devido ao bom direcionamento
adotado pela organização da loja.
Em
um último questionamento foi feita consulta com os clientes acerca da postura
no atendimento, melhores informações sobre os produtos e o serviço de
pós-venda, onde foi requerido que apontassem em qual desses quesitos a empresa
deveria melhorar.
GRAFICO 08:
Elogios, criticas, duvidas e sugestões.
FONTE: Pesquisa
de Campo
O índice de maior
expressividade foi de 44% dos pesquisados que indicaram que a postura no
atendimento precisa melhorar. Seguido de 33% dos respondentes que acreditam que
são necessárias melhores informações sobre as mercadorias.
O percentual de pessoas
que acreditam que deve melhorar o serviço de pós-venda chega a 16%, são
apontados aspectos relevantes para a melhoria da satisfação dos clientes da CALOTE
Materiais de Construção.
O
quesito 1 “Postura no Atendimento” foi classificado pelos clientes como o
principal para que sejam feitas melhorias, ou seja, se este quesito for
observado e de fato feitas as melhorias, teremos 44% de clientes satisfeitos.
O
quesito 2 “Informar Melhor o Cliente Sobre a Mercadoria” foi considerado como o
segundo mais solicitado pelos clientes, sendo que 33% dos clientes agora
insatisfeitos neste quesito, estarão satisfeitos caso seja aplicado as
melhorias, para isso será necessário treinar melhor os colaboradores para que
estes possam conhecer melhor os produtos.
O
quesito 3 “Pós-Venda” ficou em terceiro lugar, com 23% de clientes que
solicitaram mais atenção a este serviço, dessa forma se faz necessário que a empresa
adote melhores políticas de pós-venda afim de satisfazer seus clientes nesse
quesito.
Vale
ressaltar que mesmo os quesitos considerados neutros para alguns consumidores,
existe um percentual de clientes que ficam satisfeitos com sua implementação, e
se este cliente for importante em termos de faturamento para a empresa, será
interessante oferecer este atendimento a ele, pois será um atrativo para tal
cliente.
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Após análise minuciosa dos dados
obtidos a partir das pesquisas bibliográficas e de campo, foi possível
encontramos uma série de informações relevantes e pragmáticas acerca do estudo
proposto. Em nossos dias o cenário comercial vem se
destacando cada vez mais, principalmente devido à grande concorrência entre as
organizações, manter os clientes satisfeitos, deixou de ser um diferencial, e
se tornou uma obrigação para todas as instituições que almejam se manter-se no
mercado. Ao longo deste estudo observamos que não basta suprir as necessidades
dos clientes, e mais do que isso, é preciso encanta-los diariamente.
As
empresas precisam buscar conhecer as necessidades de seus clientes, aonde
práticas de satisfação e retenção de consumidores devem ser adotadas, afim de
gerir meios para o alcance desses resultados.
No
transcorres deste trabalho podemos evidenciar que o cliente é a figura
responsável pela existência e manutenção da empresa no mercado, aonde os mesmos
devem ser considerados verdadeiros parceiros comercias, em um mundo tão
competitivo, manter os parceiros nunca foi tão relevante.
Ao conhecer os anseios e expectativas de seus consumidores as organizações poderão ter mais
chances de satisfazê-los e assim se sobressaírem em relação as outras no
mercado. Afim de que isso se concretize, se faz necessário que as instituições mantenham
canais de comunicação e pesquisa com seus clientes, onde seja possível verificar
se os produtos e serviços ofertados estão dentro dos padrões de satisfação de
seus clientes.
Desta
maneira seria possível adotar medidas corretivas e preventivas quanto aos
produtos e serviços, até possíveis revisões em algumas políticas da
organização.
Ao observarmos o grau de
satisfação dos clientes da empresa CALOTE Materiais de Construção, verificamos
que estes apresentaram um bom nível de satisfação, entretanto, algumas ações
que a empresa deveria adotar foram citadas, ações essas que prezam pela
melhoria na qualidade dos serviços e atendimentos oferecidos.
Os serviços de
atendimento são considerados como verdadeiros diferenciais dentre a grande
concorrência existente no cenário atual. Assim apenas as empresas que efetuam
um atendimento de qualidade adquirem mais credibilidade no mercado em que estão
inseridas. Desta forma, as organizações devem oferecer muito mais que apenas,
produtos e preços, devem buscar qualidade em seus atendimentos e assim ganhar
forças para buscar seu lugar entre a concorrência.
A
pesquisa de satisfação apontou três quesitos considerados importantes para os
consumidores da CALOTE Materiais de Construção e que devem ser observados pela
organização. Um deles seria a postura no atendimento como citamos acima, outro
referente a melhoria das informações sobre os produtos, onde no decorrer do
levantamento foi possível observar que boa parte dos entrevistados estão pouco
satisfeitos com esse quesito. Outro ponto em que foi considerado está
relacionado ao pós-venda oferecido pela empresa, onde as políticas deste
serviço precisam ser revistas para garantir maior satisfação dos clientes.
O
estudo aborda um grande número de informações que identificam a satisfação dos
clientes como elo principal deste trabalho, através da pesquisa de satisfação
foram sugeridas algumas melhorias ao longo deste estudo, que deverão ser
observadas pelos gestores da CALOTE Materiais de Construção, após sua
implantação, fica sugerido que seja realizada nova pesquisa de satisfação a fim
de verificar o impacto das melhorias junto aos clientes.
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